O que se avalia num estudo de notoriedade?

Autora:
Sílvia Queirós
eXperience Management Solutions Coordinator da SGS Portugal
 

Estudos de notoriedade são uma das principais ferramentas ao dispor dos departamentos de marketing que queiram avaliar a perceção que um dado grupo tem da sua marca.

O que é a notoriedade?

Habitualmente associada ao conceito de “top of mind”, que já apresentámos noutro artigo, a ideia de notoriedade pode traduzir-se pelo reconhecimento de uma marca por parte da sua audiência potencial, podendo, porém, divergir entre diferentes stakeholders ou segmentos de consumidores. 

A notoriedade surge, por isso, como fenómeno mental, fenómeno de perceção individual que cada consumidor forma e associa ao nome de uma marca. A notoriedade envolve os conceitos de “brand recognition” e “brand recall”, já que ela pode ser avaliada como a capacidade para uma marca se distinguir entre as outras com quem partilha o mercado, mas também como a capacidade de uma marca para se manter relevante e lembrada, ao longo de um determinado período de tempo.

Como processo mental, as associações e julgamentos de valor feitas pelos consumidores são essenciais na avaliação da notoriedade de uma marca. Muito importante é o facto de a notoriedade surgir como uma primeira relação entre a marca e os (potenciais) consumidores.

O que se avalia num estudo de notoriedade?

O Grau de Notoriedade

Em primeiro lugar, um estudo de notoriedade tende a avaliar o já referido “top of mind”, permitindo decidir sobre o grau de notoriedade corrente da marca. A marca é referida em primeiro lugar por um inquirido sem qualquer orientação/sugestão? Ou é assinalada entre um conjunto de marcas apresentadas?

O Tipo de Notoriedade

Se a marca é reconhecida de forma isolada ou entre um conjunto de marcas, importa em seguida perceber que associações são feitas à marca, o que é que ela representa para os consumidores? É a associação positiva ou negativa? A associação é feita por via de um produto específico, de uma campanha particular, ou de algum símbolo? O logo é reconhecido de forma isolada? A assinatura da marca é lembrada pelo público?

Os fatores que justificam a Notoriedade

Finalmente, procura-se compreender por que razões a marca tem a notoriedade que tem: há uma boa presença da marca nos media? São as campanhas publicitárias da marca eficientes? É a presença física em determinados locais/eventos que constrói a notoriedade da marca em estudo? De que formas se relaciona a marca com o seu público?

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