Experiência do utente na saúde: como promover a fidelização?

Autora:
Sílvia Queirós, eXperience Management Solutions Coordinator da SGS Portugal

Na área da saúde, os doentes e utentes também são clientes. Descubra de que forma a experiência, antes, durante e após a prestação de cuidados, influencia a satisfação, a confiança, a escolha do prestador e a fidelização.

O doente é, cada vez mais, também um cliente. Em Portugal, onde mais de quatro milhões de pessoas têm seguro de saúde e os hospitais privados realizam mais de dez milhões de consultas por ano, quem suporta os custos, diretamente ou através de um seguro, dispõe de maior capacidade para comparar alternativas e mudar de prestador. A competência clínica continua a ser uma condição essencial, mas já não é suficiente: o utente avalia a experiência como um todo.

A opção pelo setor privado deve-se, sobretudo, à acessibilidade e à conveniência. É também nestas dimensões que se concentra uma parte significativa das reclamações, nomeadamente nos tempos de espera, nos procedimentos administrativos e nas questões relacionadas com a faturação. Perante uma oferta crescente e utentes mais informados e exigentes, a experiência assume um peso decisivo na intenção de regressar à mesma clínica ou ao mesmo hospital.

Durante muito tempo, a experiência do utente foi pouco valorizada na avaliação dos serviços de saúde. Atualmente, é reconhecida como uma dimensão estratégica, complementar à qualidade clínica, que resulta da perceção formada em todas as interações com a instituição: desde a pesquisa de informação e a marcação de consultas até à prestação de cuidados, à faturação e ao acompanhamento posterior.

Com expectativas em crescimento e com as redes sociais e as plataformas online a influenciar a escolha de médicos e clínicas, as instituições de saúde estão sujeitas a um maior escrutínio e a uma pressão crescente para um desempenho superior.

Satisfação do utente vs experiência do utente

Mas o que se entende, exatamente, por experiência do utente? Importa distinguir dois conceitos frequentemente confundidos. A experiência corresponde ao que efetivamente aconteceu ao longo da jornada, nomeadamente quanto tempo o utente esperou, que esforço teve de realizar, que informação recebeu, se existiu consistência entre canais e de que forma foi tratado. A satisfação traduz a avaliação subjetiva dessa experiência face às expectativas iniciais. Assim, dois utentes sujeitos à mesma interação podem apresentar níveis de satisfação distintos. Ambos os indicadores são relevantes, mas respondem a perguntas diferentes: a experiência mostra o que ocorreu; a satisfação revela como esse percurso foi avaliado.

Apesar do seu caráter subjetivo, a satisfação tem utilidade prática: a análise dos fatores que a determinam permite identificar falhas na prestação do serviço e compreender o que os utentes mais valorizam. Contudo, medir apenas a satisfação permite perceber que algo falhou, mas não identificar a causa. A experiência, por assentar em factos concretos, ajuda a compreender o que correu menos bem e em que pontos é necessário intervir.

Por esse motivo, as duas medições complementam-se. A satisfação revela em que medida o serviço correspondeu às expectativas; a experiência identifica os momentos da jornada que geram maior valor, esforço ou frustração. Quando relacionadas com indicadores operacionais, comportamentais e clínicos, permitem priorizar melhorias com impacto na confiança, na continuidade dos cuidados e na fidelização.

Experiência do utente na saúde: como promover a fidelização?

Se a experiência influencia a decisão de regressar, importa compreender em que momentos é construída. A resposta está na jornada do utente: o percurso completo, desde a identificação de uma necessidade até ao acompanhamento posterior. Cada etapa integra diferentes pontos de contacto, canais e expectativas. A fidelização não depende de uma interação isolada, mas da consistência do percurso, da facilidade de acesso, da confiança transmitida e da capacidade da instituição para antecipar e responder às necessidades do utente.

Antes da consulta

Antes da consulta, os utentes procuram informação, comparam alternativas e formam as primeiras expectativas sobre a instituição. A experiência começa, por isso, antes do contacto direto. Informação clara e atualizada sobre especialidades, profissionais, horários, seguros e convenções, uma navegação digital simples e a gestão cuidada das avaliações online ajudam a reduzir a incerteza e a reforçar a confiança desde o primeiro momento.

Acesso à consulta

O acesso inicia-se, regra geral, com a marcação da consulta, um dos momentos de maior esforço potencial para o utente. A disponibilização de canais integrados, a simplicidade do processo, a redução do tempo até à primeira consulta, o envio de confirmações e lembretes e a comunicação prévia dos custos e das coberturas do seguro contribuem para uma experiência mais fluida. Sempre que possível, o utente deve conseguir iniciar o processo num canal e concluí-lo noutro sem repetir informação.

Prestação de cuidados

Durante a prestação de cuidados, a experiência resulta da combinação entre a dimensão clínica, relacional e operacional. O tempo de espera, a empatia e a clareza da comunicação, a participação do utente nas decisões, a explicação do diagnóstico e do plano de cuidados, as instruções de alta e a transparência da faturação influenciam a perceção global. A qualidade clínica é essencial, mas a forma como o cuidado é prestado determina a confiança e a memória da experiência.

Fidelização

A continuidade dos cuidados e o envolvimento do utente reforçam a fidelização e podem contribuir para melhores resultados em saúde. Este acompanhamento vai além das consultas de rotina: inclui o contacto após a alta, o envio de lembretes para consultas de vigilância e rastreios, a existência de canais acessíveis para o esclarecimento de dúvidas e uma gestão dos cuidados ajustada às necessidades de cada pessoa.

Medir, interpretar e agir

A medição só gera valor quando integra um ciclo contínuo de escuta, interpretação, priorização e ação. Para além de medir a satisfação global, importa recolher feedback nos momentos críticos da jornada, identificar os fatores que mais influenciam a experiência e cruzar essa informação com indicadores operacionais, como tempos de espera, taxa de abandono, reclamações ou contactos repetidos. As instituições devem ainda fechar o ciclo com o utente, comunicando a resolução dos problemas e acompanhando o impacto das melhorias implementadas.

Perguntas frequentes

O que é a experiência do cliente na saúde?
A experiência do cliente na saúde corresponde ao conjunto de interações que uma pessoa tem com uma instituição de saúde ao longo do seu percurso, desde a pesquisa de informação e a marcação de consultas até à prestação de cuidados e ao acompanhamento posterior. 

Qual é a diferença entre experiência do utente e satisfação do utente?
A experiência do utente descreve o que aconteceu efetivamente durante o percurso de cuidados; a satisfação corresponde à avaliação subjetiva que o utente faz dessa experiência, tendo em conta as suas expectativas. Os dois indicadores complementam-se.

Porque é importante melhorar a experiência do cliente na saúde?
Melhorar a experiência do utente permite identificar obstáculos no acesso aos cuidados, simplificar procedimentos administrativos, aperfeiçoar a comunicação e reforçar a confiança. Uma experiência positiva pode contribuir para a satisfação, a continuidade dos cuidados e a fidelização, ao mesmo tempo que ajuda as instituições a diferenciarem-se num mercado competitivo.

Como transformar o feedback dos utentes em melhorias concretas?
Para transformar o feedback em melhorias concretas, as instituições devem adotar um sistema de escuta contínua, combinar diferentes fontes de informação e analisar os resultados por etapa da jornada e perfil de utente. As principais causas de esforço ou insatisfação devem dar origem a planos de ação com prioridades, responsáveis, prazos e indicadores de sucesso. É igualmente importante fechar o ciclo com os utentes afetados e confirmar se as alterações implementadas produziram uma melhoria efetiva da experiência.