Estudos de mercado, uma necessidade estratégica no retalho

Autora:
Sílvia Queirós, eXperience Management Solutions Coordinator da SGS Portugal

Os estudos de mercado tornaram-se essenciais no retalho para compreender o consumidor, antecipar tendências e criar estratégias de crescimento mais eficazes.

Num setor como o do retalho, onde a única constante é a mudança, seja devido ao surgimento de novos canais, ao facto de as preferências dos consumidores mudarem da noite para o dia, ou devido à concorrência feroz, os estudos de mercado até podem ter sido, em tempos, opcionais. Mas neste cenário, tornaram-se o motor estratégico que impulsiona o crescimento, permitindo a diferenciação e fomenta a resiliência.

Porque é que os estudos de mercado são uma necessidade?

A inflação, as tensões geopolíticas ou as alterações demográficas, tudo isto tem impactado as economias, com influência direta no comportamento do consumidor e na dinâmica ao nível do retalho. De acordo com um relatório recente da Deloitte, em 2026 o setor enfrenta mudanças significativas no comércio, no envolvimento do cliente e na disciplina operacional, estando a inteligência artificial no centro destas transformações.

As prioridades estão a virar-se para o crescimento, o cliente e o investimento na transformação operacional e digital, o que confere aos estudos de mercado um papel ainda mais importante. Nada pode ser deixado ao acaso, com os dados e a informação a tornarem-se a espinha dorsal do crescimento.

Descobrir o que quer o consumidor

Tudo começa com o consumidor, ou melhor, com a compreensão do que é o consumidor de hoje, de quais os seus desejos e daquilo que o motiva. Sabemos que os compradores estão  mais informados do que nunca, são mais exigentes e orientam cada vez mais as suas compras por valores.

Já não basta fazer uma segmentação demográfica tradicional. O retalho precisa de ir mais longe na compreensão das dimensões que compõem este novo consumidor, os seus comportamentos, motivações, gatilhos emocionais e expectativas.

É aqui que entram em cena os estudos de mercado, que podem ajudar a descobrir:

• Porque é que os clientes escolhem uma marca em vez de outra
• Como se movimentam entre os canais online e offline
• Quais as experiências que criam a fidelização e quais as que a destroem
• Que valores, sejam estes associados a sustentabilidade, conveniência, sensibilidade ao preço, ou outros, são os mais importantes.

Compreender estes aspetos permite a quem trabalha no retalho criar, mais do que meras transações, que hoje parecem não ser já suficientes, experiências geradoras de impacto.

A competição num mercado saturado

A concorrência é também enorme no mercado. As fronteiras deixaram de existir, o que significa que os concorrentes podem estar em qualquer parte do globo, tornando a inteligência competitiva essencial. Desta forma, os estudos de mercado vão permitir identificar:

• Lacunas no mercado
• Tendências emergentes
• Pontos fortes e fracos da concorrência
• Oportunidades de diferenciação

Informação que pode ser usada para mudar o posicionamento, de forma que este seja mais eficaz e permita inovar com confiança.

Otimizar a jornada do cliente

Desde o layout da loja, até à navegação no website, cada ponto de contacto influencia a conversão. Os estudos de mercado revelam os pontos de fricção e as oportunidades de melhoria, o que, por sua vez, permite:

• Taxas de conversão mais elevadas
• Maior satisfação do cliente
• Maior fidelização da marca

Antecipar as tendências

As tendências ao nível do retalho evoluem rapidamente, acompanhando as mudanças mais gerais. Estar atento a estas tendências permite ao setor trabalhar de forma proativa, antecipando as mudanças em vez de apenas reagir quando estas são já uma inevitabilidade

Os estudos de mercado são uma ferramenta importante neste sentido, mas são também quando se pretende perceber o que se passa ao nível da compra, na definição de canais:

• Como os clientes descobrem os produtos
• Onde preferem comprar
• O que motiva a mudança de canal
• Como é que as experiências digitais e físicas se complementam

Esta visão é essencial para a construção de uma estratégia omnicanal coerente e centrada no cliente.