Estudos de mercado: o ingrediente secreto da hotelaria

Autora:
Sílvia Queirós, eXperience Management Solutions Coordinator da SGS Portugal

Num setor em transformação, como o da hotelaria, os estudos de mercado tornam-se essenciais para melhorar a experiência do hóspede, otimizar operações e reforçar a competitividade.

O setor da hotelaria e do turismo que, em toda a União Europeia, representa cerca de 10% do PIB e emprega diretamente mais de 12 milhões de pessoas, está a sofrer uma profunda transformação. As expectativas dos hóspedes estão a aumentar, a sustentabilidade está a tornar-se um diferencial competitivo e a tecnologia está a remodelar a forma como os serviços são prestados. Neste contexto, os estudos de mercado tornam-se essenciais para compreender os hóspedes, melhorar as operações e construir resiliência a longo prazo.

A procura está a crescer. As previsões apontam para que o mercado europeu de hotelaria atinja os 1,75 mil milhões de euros em 2026, um aumento face aos cerca de 1,6 mil milhões registados em 2024, com a Europa a receber mais de 750 milhões de turistas internacionais. Um crescimento que será, no entanto, de forma desigual, tornando essencial a existência dados para alavancar as decisões de investimento.

Como podem os estudos de mercado melhorar a experiência do hóspede?

A hotelaria baseia-se na experiência e a experiência baseia-se na compreensão. Os estudos de mercado vão ajudar os hotéis, restaurantes e agências de viagens a descobrir:

• O que é que os hóspedes realmente valorizam
• Como diferem as expectativas por segmento
• Que momentos da jornada são mais importantes
• O que gera encantamento e o que pode causar insatisfação

Esta perceção permite que as marcas criem experiências personalizadas e memoráveis, capazes de impulsionar a lealdade e as avaliações positivas.

Melhorar a eficiência operacional

Além da satisfação dos hóspedes, a recolha de dados através deste tipo de estudos desempenha um papel fundamental na tomada de decisões operacionais, uma vez que permite:

• Otimização da equipa
• Design de menu e serviço
• Gestão de preços e receitas
• Melhorias nas instalações

Como? Ao identificar ineficiências e necessidades não satisfeitas, as empresas hoteleiras podem melhorar não só a qualidade do serviço que prestam, como a rentabilidade do mesmo.

Adaptação às tendências do setor

O setor da hotelaria está a evoluir rapidamente, sentindo-se também aqui o impacto das novas tecnologias, nomeadamente a Inteligência Artificial. As principais tendências incluem:

• Interação com hóspedes habilitada por IA
• Hotelaria regenerativa e sustentável
• Viagens orientadas por experiências
• Viagens de trabalho e lazer (o chamado ‘bleisure’)
• Novas expectativas em relação ao bem-estar e à personalização

Os estudos de mercado vão ajudar as organizações a compreender como é que estas tendências afetam o seu público-alvo e onde devem investir para ir ao encontro das expectativas.

Outra certeza é a de que os hóspedes esperam cada vez mais operações ambientalmente responsáveis. De acordo com um estudo do Booking, a sustentabilidade é importante para 84% dos viajantes, sendo que 2025 foi a primeira vez que mais de metade dos viajantes (53%) se revelaram conscientes do impacto do turismo nas comunidades locais, bem como no ambiente.

Neste âmbito, os estudos de mercado ajudam as marcas de hotelaria a:

• Perceber quais as iniciativas de sustentabilidade mais importantes
• Quais os investimentos a priorizar
• Como comunicar o impacto de forma eficaz
• Como construir confiança junto dos viajantes ecologicamente conscientes

Reforçar a estratégia da força de trabalho

A escassez de mão de obra e as mudanças nas expectativas da força de trabalho tornam o conhecimento dos colaboradores fundamental, sobretudo numa altura em que, de acordo com as previsões, o setor hoteleiro europeu caminha para uma crise de mão de obra. As estimativas sugerem que poderá ter um défice que pode ir até 6 milhões de trabalhadores até 2030, o que ameaça não só as empresas individuais, mas também as infraestruturas económicas das regiões dependentes do turismo, como é, por exemplo, o caso de Portugal.

Como é que os estudos de mercado podem ajudar? Ao identificar:

• Pontos problemáticos na experiência do colaborador
• Necessidades de formação
• Oportunidades para melhorar a retenção
• Como é que a cultura do local de trabalho afeta a qualidade do serviço

Uma melhor experiência do colaborador não só fomenta a retenção, como conduz ainda a uma melhor experiência do hóspede.