Customer Experience: as principais metodologias dos estudos de mercado

Autora:
Sílvia Queirós
eXperience Management Solutions Coordinator da SGS Portugal
 

Estudos de mercado procuram recolher e interpretar feedback de stakeholders relevantes para melhor compreender as necessidades, vontades e receios dos consumidores, e ultimamente aprimorar a forma como marcas e fabricantes cimentam a sua posição no mercado. 

O conhecimento do mercado em que atuam é fundamental para as empresas, evitando decisões por mera intuição, e assim aumentado as probabilidades de sucesso no desenvolver de novos produtos, campanhas publicitárias e outras decisões estratégicas.

Ainda que possam variar nos seus objetivos, o propósito, em termos gerais, de um estudo de mercado, é precisamente o de conseguir recolher do público-alvo — já cliente de determinada marca ou não — insights que lhe permitam agir no sentido de mais adequadamente se posicionar no mercado e servir o seu target.

Como proceder, então, a um estudo de mercado?

Quais são as principais metodologias dos estudos de mercado?

Regra geral, os estudos de mercado podem ser divididos em quatro, no que toca à sua metodologia:

1. Investigação primária
2. Investigação secundária
3. Pesquisa quantitativa
4. Pesquisa qualitativa

1. Investigação primária

A investigação primária é também a mais comum — habitualmente ocorre sob a forma de inquérito (presencial, telefónico, via e-mail, etc.) ou focus group. A investigação primária consiste em recolher informação diretamente fornecida pelo target desejado. 

Este tipo de investigação em primeira mão oferece diversas vantagens:

• garante ao inquiridor maior controlo sobre os métodos de recolha,
• garante a atualidade da informação,
• os dados recolhidos são propriedade do inquiridor.

2. Investigação secundária

Ao contrário do caso anteriormente apresentado, a investigação secundária recorre, como o nome indica, a informação ou análises de terceiros, anteriormente feitas e disponibilizadas/comercializadas no mercado. Oferecendo maior rapidez por já estar concluída e disponível, além de um muito baixo custo monetário, a investigação secundária pode ser menos adequada ao target pretendido, pode ser afetada por desadequações no espaço e no tempo face à realização dos inquéritos, e não apresenta nenhuma flexibilidade nem oferece nenhum controlo a quem a utiliza, dado que a sua recolha foi feita de antemão.

Entre as fontes de investigação secundária contam-se a internet e os motores de busca, sites de notícias, líderes das respetivas indústrias, estabelecimentos de ensino, bibliotecas, ou publicações das respetivas especialidades.

3. Pesquisa quantitativa

Afastamo-nos aqui da questão das fontes para entrar no tipo de feedback e dados a recolher. Como o nome indica, a pesquisa quantitativa analisa dados numéricos, podendo basear-se em investigações primárias ou secundárias. 

Este tipo de pesquisa promove a análise sistemática, permite lidar com grandes quantidades amostrais, permite tratamento por via da automação, e oferece tendencialmente menores custos do que o mais laborioso trabalho qualitativo.

4. Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa usa habitualmente os focus groups, as entrevistas, constrói casos de estudos, usa a observação participante e os estudos fenomenológicos, entre outros. Em suma, a pesquisa qualitativa procura narrar e descrever perceções, opiniões e experiências dos consumidores e potenciais consumidores de uma marca.

Sendo menos direta ou unívoca do que a análise quantitativa, e mais interpretativa, ela pode ser muito útil na descoberta de pontos que escapam a uma análise puramente numérica. A análise qualitativa introduz diversos fatores de análise que não são possíveis de integrar no tipo de questionário ou recolha da pesquisa quantitativa, pela natureza aberta e flexível das perguntas/interações de recolha qualitativa.

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